文|在线edu指南收藏(ID:zaixianEdu2020)，作者|何培宽
最近，该公司提交了在深圳证券交易所创业板发行股票的申请。有意思的是，这家知识付费公司将知识问答社区知乎定义为自己的第一梯队竞争对手，而且是这个位置上唯一的竞品:
"...在通识教育领域形成了三个梯队，竞争格局初步形成。思维创造(备注:拿到母公司)、知乎等具有先发优势的独立平台构成第一梯队。”
“知乎基于问答式的生产方式和社群机制，聚集并引导互联网用户互相分享内容。知乎在知识共享的基础上，逐渐孵化出相关的付费服务。”知乎，一个知识问答社区，堪比其他地方:“专栏、电子书、课程等业务”。
之前，我们拆解了各种教育服务产品，专注于课程交付。今天我们来看看知乎，一个更广义的教育和知识付费市场的参与者，从问答社区起家，被视为“头号竞争对手”。它有什么样的产品，知识付费与教育有什么关系？类似知乎的类似社区，在实现探索中是如何遇到知识付费和教育的？
1.知乎:旗下知识付费产品。
从2010年公司内测、成立到更广泛的受众，知乎在2016年、2017年前后“开始”商业变现的探索。
有流量的地方就有实现“商业广告”的市场。但知乎作为一个寻求保持“高知识”属性的社区，不仅有“立竿见影”的商业广告方式，还在2016年选择了一种“小众”的变现方式:销售知识付费产品。这样的选择，不仅是因为要维持一个知识属性很强的社区调性和最近的变现方式，更是因为在2016年，知识付费的大潮风起云涌。
到了2018年，在创始人内部信中描述为“商业化进程远超2017年，进入规模化快速发展阶段”的时期，知乎加速商业化探索，不断“调整”知识付费产品:
1)2018年上半年，从相对分散的知识市场“升级”为“知乎大学”，涵盖课程(现场讲座、私教)、图书(书籍、读书会)、培训(线上学习课程，如写作训练营、小语种训练营)。
2)2018年底“知乎大学缩减并入会员业务部”。
截至目前，会员业务部在知乎负责目前的知识付费板块，其产品为“有望提升用户活跃度和时间投入的知识付费服务”:
会员付费订阅(主要推广付费产品)
单品知识付费(单场直播讲座，电子书等。).
招股书中也提到这个板块作为可比业务:“栏目、电子书、课程”。
会员订阅费:
具体来说，付费会员产品包括:盐选会员和读书卡。
知乎盐选会员权益:知乎盐选专栏内容、现场讲座、私人课堂、电子书等。读卡的权益主要是电子书。
从两种会员定价策略可以看出，知乎又在推:盐选会员。因为两者的年费几乎没有差别，所以盐选会员的权益涵盖了读卡的权益，学习产品权益的形式也更多。
打开凤凰新闻查看更多高清图片。会员认购分两种:1)知乎盐选会员的定价和权利。 
两种会员制订阅:2)知乎读书卡定价及权益。
为单一产品知识付费:
虽然看起来知乎上直播讲课和电子书还是有单门付费的。但是，单本书的价格远远超过覆盖大量书籍的阅读卡。单个现场讲座的价格与覆盖大量现场讲座的salt当选成员的价格进行了比较。可见，知乎的“醉翁之意”不在单一的知识付费产品，而在付费会员订阅。
主要原因是推广知识付费会员制度，而不是单门内容付费。它的优点是:1)不仅让消费者更容易做出付费决定，因为很多内容只需要相对较低的定价，甚至低于一门课程、一本电子书的定价。2)而作为付费会员，用户很可能会花更多的时间:付费，在沉没成本场景下，人们倾向于在持续使用上花更多的时间。
基于以上，我们更加关注知乎的知识付费服务。其实核心只有一个:盐选议员。
同样是会员订阅的读书卡，单个直播讲座、单本书籍形式的更薄的付费产品，都不如盐选会员的业务重要，可能更多是以“对比形式”凸显盐选会员性价比的辅助产品。此外，放置在下一页入口的“付费咨询”等知识付费服务也是如此。
2.知识付费产品在知乎商业化中的地位。
截至2019年，问答社区知乎已完成4.34亿美元F轮融资，公众估值35亿美元。
从2017年下半年开始成立商业化团队(一般来说，商业化团队的目标是帮助公司增加收入，实现来源)，但知乎并没有公布营收数据。不过，2018年知乎大学上线时，业务负责人张在接受采访时回应:“知乎的营收主要靠广告业务，去年(2017年)和今年(2018年)广告业务增速很快。”
而且2018年底，知乎“重新调整了组织架构”，前端业务重组为:社区内容事业部、会员事业部、商业广告事业部。
从新的前端业务结构中，我们可以看出:
社区创业的内容是支撑知乎商业形态的基础，现在依然是重要的一环。
知乎大学知识付费产品的变现，调整不到半年，已纳入探索会员事业部。
商业广告是变现的重要部门，由独立的业务部门运营。
与此相对应的是实现路径。当时，知乎的核心变现是商业广告，而千变万化、不断迭代的知识付费和会员产品，大多是探索状态和“探索产品”。
商业广告作为重要的现金来源，从知乎的PC主页可以看出:在问答之间，3-7篇文章之间会有广告提示。首页右栏有2~3个广告位。
随着资本和头部公司的推动(供给端，如收购、喜马拉雅等。)，消费者对知识产品的付费意愿增强。
三年来，知乎以盐选会员为首的知识付费产品营收表现如何，能否进一步提升？
还是目前还在不断调整中，作为一个“探索性”的业务？正如知乎大学负责人在2018年所说，“知乎大学没有受到商业化的压力”？
对于2018年注册用户超过2亿，但后来因为“社区用户泛化，内容质量堪忧，社区氛围下降，优质内容生产不足”的社区平台来说，会员制的知识付费产品能否有效重新激活其在用户和社区的活跃度？
要回答知乎“知识付费”的前景，除了个别企业不确定的商业行为、资本、消费者，我们来看看常见的社区平台。他们的实现逻辑是什么？尤其是在知识问答社区，答案还是商业广告或者其他形式，比如知识付费产品，可能性更大？
3.与知乎有共同特征的知识内容社区:当前发展与实现。
1)问答社区的鼻祖quora。
首先是类似的问答社区。2009年，美国的知识回答社区Quora上线——这也是知乎刚上线时的“标杆项目”，包括最初的用户策略:引入名人、企业CEO等专业用户。quora问答社区的创始人是前脸书首席技术官和早期的R&D工程师。或许正是这个背景支撑了Quora的商业化步伐“非常缓慢”:成立于2009年的Quora在2013年之前一直没有商业化。
Quora上的一个问题:“Quora有收入吗？”当时(2013年)的一名员工回答说，“我们没有产生任何收入。”:)
后来Quora被商业化，以商业广告的形式实现。在Quora主页的问答区可以看到嵌入的广告，如下图:
2018年，Quora的营收仅为2000万美元(来自维基)。相比之下，2018年，知乎的营收已经达到1500万美元(来自globalgers.org的研究社区)。知乎问答社区比Quora晚推出一年，2017年下半年开始组建商业化团队，但变现表现接近Quora。
而且Quora的实现方式很简单，就是广告，甚至不需要知识付费和其他形式的延伸。
2019年5月，Quora最新一轮融资6000万美元，当时的公开估值数据为20亿美元。知乎于2019年8月宣布4.34亿美元融资，公开估值35亿美元。
但有趣的是，这个“慢”社区。2018年，独立访客超过3亿。2020年7月，知乎活跃用户数刚刚超过2300万。从这个对比可以看出，“慢变现”的知识问答社区有更大的“用户”依赖性和持续参与性(主动)，未来有更多的探索空。从这个角度来说，不知道知乎在做商业广告和知识付费产品时，会不会受到一些“慢”和更有耐心的决策的启发。
除了回答社区鼻祖“Quora”的模式，我们再来看看国内其他以良好的社区氛围起家的社区。他们后来是怎么意识到的？主要是广告吗？还是在知识付费和专业知识产品上找到了不一样的模式？
2)同样是从良好的社区氛围起家的平台，两种变现模式。
2.1)中国哔哩哔哩
以哔哩哔哩为例，我们之前提到过:2019年，除了哔哩哔哩53%和24%的收入来自手机游戏、直播和增值服务，其他收入还包括12%来自广告和11%来自电子商务。可以说，在哔哩哔哩这个视频内容社区，哔哩哔哩的主要收入不是单纯的广告，而是合作产品、其他内容以及基于内容的增值产品。
从某种意义上说，哔哩哔哩的回答可以以文字内容的形式给知识社区一些参考:一个拥有优质(专业、高度相关、高度依赖)用户和良好社区氛围的平台，变现的重点可以放在内容和产品本身。
2.2)美国的Reddit
谈到Quora等问答社区的竞品，可以说美国的Reddit几乎是一绝。2019年，Reddit在中国由腾讯领投，投资3亿美元，公开估值30亿美元，高于Quora。不仅是估值，还有营收量。2018年，Reddit的营收额约为1亿美元，高于Quora的2000万美元营收。
Reddit是一个社交新闻聚合平台。用户可以在网站上发布文本或链接，其他用户可以对这些帖子进行投票。投票结果用于排名和确定帖子在主页或子页面上的位置。
它不仅有基于社交的问答帖子，还有新闻。从它现在的口号:互联网的头版，也可以看出今天即时化、趋势化的新闻属性。维基信息显示，Reddit目前是美国第五大网站，流量仅次于谷歌、YouTube、脸书和亚马逊，月用户达到3.3亿(2020年)。
这样一个社交新闻社区平台的商业化方法是什么？目前一个是商业广告。在reddit社区主页的主信息页面上，可能会有一个商业广告穿插在几个甚至10多个帖子和新闻信息之间。右栏也有广告位。
这种广告呈现模式类似于知乎的PC端商业广告呈现策略。
Reddit的固定广告位起价为5万美元，因此它仍然是一种“非常显著的收入模式”。
另一种赚钱方式是Reddit Premium，每月定价不到6美元。它的效用在于免广告和社区币发行权。
3)内容变现和问答社区的讨论:广告还是知识付费
其实这一直是个“老大难”问题。因为最开始的内容社区和平台，更多的是以优质内容和符合需求的内容为基础，吸引用户注册、入住和长期停留。
最直接的变现方式就是向B端广告主收费，实现商业广告。广告的出现有前面提到的“立竿见影，单笔交易收入大”的优势。但一不小心，就可能变成用户的“批评”。
依靠相对“有调性”的内容付费，实现知识付费产品，更多的是向C端用户收费。
例如:
第一种:纯免费广告付费的会员，比如本文提到的Reddit。
二是把一些优质内容做成付费产品，单门付费，或者部分无限阅读。这种方法的结果是将一部分内容设置为阅读阈值，剩下的部分，甚至只有少部分用户可以无线阅读。
还有集多种功能(优质内容、免费广告、升级体验)于一身的会员模式等等。
后两者需要社区平台优质内容的支撑。比如知乎目前正在尝试会员选拔和学习卡，爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等偏向娱乐领域的视频内容需要vip会员观看，更重要的是知识付费领域、喜马拉雅等的收购，这些都是通过为单门课程的内容付费直接实现的。
虽然很难，但正是不同形式的探索，使得学习和知识社区在更广泛的意义上与教育市场交叉和联系。未来无论是知乎还是其他从社区产品延伸到知识付费领域的参与者，为知识付费的会员订阅就好，甚至碰上现金流最强的“训练营和正价班”。我期待这种广义上的学习。
参考数据源:
https://global gers . org/company-inventory/company-profiles/中国/胡志/
https://en.wikipedia.org/wiki/Quora
https://www . investopedia . com/articles/investing/093015/how-Reddit-makes-money . ASP
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